Sex. Droga. Rokenrol.
Ove tri reči su verovatno svima bile na pameti kada su čuli da dolazi pravi „Don Draper“ u Beograd. Kreativni direktor koji je živeo i radio u eri tv serije „Mad Man“ svima je zagolicao maštu.
Četvrtak 13.12.2012 i Zvezdara teatar su bili upisani u tefter već prenatrpane radne nedelje.Svi smo želeli da čujemo šta će sve da nam ispriča pravi „Don Draper“ tj Andrew Cracknell.
Možda na moju sreću ili ljubaznost i profesionalnost „Noa advertising agencije“ meni se ukazala čast da upoznam popularnog „dekicu“ pre početka događaja i saznam možda još nešto više.
Na početku smo malo popričali o njegovoj knjizi „The Real Mad Men“ .
Kako on kaže , to je fascinantna priča o kreativnoj revoluciji 50 tih i 60 tih godina, o vremenu Mad Mena, prikazivanju promene filozofije oglašavanja, o Bernbach-u, gospođi Wells
Posle smo malo popričali o tome kako je on počeo i kako je bilo raditi u marketing agencijama u to vreme. Nisam hteo da pitam „one interesante stvari“ jer sam nekako očekivao da će to sve biti na predavanju.
Lumiere.rs: Kako ste Vi počeli?
Andrew Cracknell : Ja sa želeo da pišem. U to vreme su zapošljavali ljude koji su želeli da pišu. Svako bi dobio copy test, Copy test je bio kao neka vrsta ispita, napisali bi zadatak i rekli napiši 200 reči o pogledu iz tvoje sobe, ili poslali prizvode i rekli napiši neke reklame i tek bi posle otišli na intervju. Kada su me zaposlili prvo su me spojili sa art direktorom, nekim ko je završio grafičku ili dizajnersku školu i copywriter-om . Zadatak je bio da učim od njih i da im pomažem. Ja sam bio pomoćnik asistent oko godinu dana, jer sam tek posle godina dana napiao svoju prvu reklamu.
Lumiere.rs: Kakav je bio kreativni proces stvaranja?
Andrew Cracknell : Bio je u timovima. Tu mislim da se Mad Men ne poklapa u potpunosti sa tadašnjom realnošću. Koliko često u seriji ,na prezentaciji ideje, Don Draper u sred razgovora prekine i predstavi svoju ideju.
Postojali su timovi, koji bi dobili zadatak, pa bi sa rešenjem išli kod kreativnog direktora.
Lumiere.rs: Ko je imao najveću odgovornost i autoritet? Ko je bio glavni?
Andrew Cracknell : Pre Bernbach-a piramida je tada bila sledeća. Na vrhu su bili accounti, oni su mogli da menjaju sve, da čak prave svoje predloge ako im se nešto ne sviđa. Ispod njih su bili oni koji su radili istraživanja, zatim ispod copywriter-i a dole skroz na dnu su bili art direktori koji se nisu tako zvali već su se zvali visualiser-i. (ponekad nisu ni dobijali brief, samo su im na papirićima rekli šta bi trebalo da nacrtaju)
Nakon Billa Bernbach-a, kreativci i tim koji čine art director i copywriter su postavljeni na vrh pirámide.
Lumiere.rs: A šta mislite o brainstormingu?
Andrew Cracknell : Ono sto ja mislim o brainstormingu jeste da je to gubljenje vremena. Kreativni director ili kaže ova ideja ne valja ili ova ideja je dobra. Mislim da brainstorming nije efektivan kao što ljudi misle da jeste. Malo je glupo ako ljudi samo izbacuju ideje….. dobro, ….. takođe zavisi od toga kako se kontroliše celokupan proces. Koliko puta sam video 10 ljudi u sobi i video kako se vreme tih 10 ljudi gubi. Jer svi smišljaju glupe ideje. Mislim da je mnogo bolje da dvoje ljudi sede u prostoriji, polake i mirno i bez stresa kroz priču dolaze do kreativnih ideja. Mislim da su dve glave dovoljne za kreiranje ideje, ipak kad razmislimo koliko je ljudi falilo Mozartu i Šekpiru da dodju do brilijantne ideje. Ne znači uvek da zato što imaš veliki broj ljudi da će biti bolje ideje.
Lumiere.rs: Koliko je vremena trebalo od kreiranja ideje do snimanja reklame?
Andrew Cracknell : U stara vremena, imali smo ogromnu količinu vremena. Svet je bio jednostavniji. Jedino na čemu si radio je bilo Tv, print i bilbordi. Kad je brief dogovoren, klijent ne bi video rad minimun 6 nedelja, i na kraju šest nedelja mi bi im pokazali samo jedan scenario i to je bilo to, nije bilo kao sada. .Nije bila mogućnost da se bira, ili su rekli uzimamo ili ne. Ili im se svidela ideja ili ne.
I nakon ovog pitanja divna Sanja Milosavljević iz NOA Advertisinga (suptilnim znakom) mi je označila kraj intervjua, i sada je bilo na redu da se pripremim za predavanje koje sledi.
Predavanje je kako kažu svi mediji “čuveni kreativni direktor” počeo sa viskijem u ruci i rečenicom: “Now I will not do anything without drinking.”
O tematici koju su svi najviše želeli da čuju a to je “Sex, droga i rokenrol” bile su dve priče:
– Sex anual contest – gde su zaposleni u agenciji glasali skim bi želeli da spavaju i pobednici bi dobili nagrade. Ono što kaže Andrew jeste da su najiteresantije od toga bile kampanje koje ne bi bilo primereno da spominjem u ovom tekstu (ali verujte na reč, bile su u najmanju ruku “simpatične”)
– 3 martini lunch -Tako se zvalo kada su accounti vodili klijente na piće i na ručak. Obično bi klijent rekao hoću da dođem, da mi platite ručak, večeru, smeštaj u nekom hotelu, hoću da me odvete na neku predstavu, ili na striptizete ili prostitutke. I da u toku svega toga imamo sastanak o početku poslovanja.
Njegov opis tog vremena možemo sumirati u dve rečenice.
– Po jednom istraživanju predviđeni životni vek “normal working person” je bio 69,5 godina, a advertisera 59,5 godina
– U tom periodu je bilo soft drugs, sex and brilliant work.
Drugi deo i najveći deo svog predavanja Andrew Cracknell je posvetio kreativnoj revoluciji tog vremena.
Naglasio je važnost Billa Berbacha i agencije DDB i uticaja na postavljanje stvari na svoje mesto gde je kreativac imao glavnu ulogu.
Podsetio nas je na fenomenalnu kampanju VW – Think Small koja je bila totalni kontrast u filozofiji oglašavanja u tom periodu.
Takođe nam je potvrdio priču da su sekretarice mogle kao Pegy Olsen iz serije Mad Men početi da rade u oglašavanju. Jedan deo svog predavanja je posvetio Marry Wells i njenom stilu kako rukovođenja tako i stilu koji je dodavala kreativnom oglašavanju.
Na kraju bih samo naglasio njegov komentar s kojim se možete slagati ili ne slagati: „Mistake of today modern advertising agencies is to believe that advertising is in a communication business, no, advertising is in the persuasive business. (Greška modernih marketing agencija je što veruju da su poslu komunikacija, ne , oni su u poslu ubeđivanja)
Iskreno,
Vaš Slavko
