“Napravite tastaturu sa tipkama konkavnog oblika, da više podsećaju na žensko telo, biće prijemčivija, i više ljudi će kupovati vaše pisaće mašine” – tako je Ernest Dihter, austrijski doktor psihologije i marketinški konsultant savetovao jednog svog klijenta sredinom prošlog veka. Frojd je tada bio u modi, glavna ideja je bila to da potrošači nisu svesni zbog čega se odlučuju za određene proizvode, već kupuju impulsivno, vođeni podsvesnim potrebama i nagonima. Pionir Odnosa s javnošću, čovek koji je prvi upotrebio termin “PR konsultant”, Edvard Bernejz, takođe se vodio tim idejama, između ostalog i zato što je bio Frojdov nećak. Manipulisanje emocijama, pakovanje, reklama i imidž tada su bili glavni aduti kompanija u potrazi sa profitom.
U današnjoj ekonomiji stvari izgledaju drugačije. Razvijeni svet je pred kraj prve decenije 21.veka za pao u veliku ekonomsku krizu, jednu od najvećih koja ga je ikad snašla, uvlačeći u njen vrtlog i sve ostale. Potrošači ne mogu više sebi da priušte da kupuju iz hira. Razvoj komunikacija (internet) im je stavio na raspolaganje i ogromnu količinu informacija, nekoliko klikova po konkavnim tipkama njihovih tastatura ih deli od svih informacija koje žele. Prema jednom istraživanju “Veber Šendvika”, najveće PR firme na svetu, danas se 56 odsto potrošača podrobno raspituje i istražuje o kompaniji koja stoji iza proizvoda koji razmatraju. Van okvira PR i advertajzing kampanja, kompanije svojim delovanjem non stop emituju poruke koje potencijalni kupci tumače i analiziraju, formiraju mišljenja i dalje ih dele. Imidž i brending su važni, ali danas je reputacija glavni adut kompanija.
Kupoprodajna razmena je asimetrična postavka. Kupac svoj novac daje unapred, u zamenu za proizvod, i obećanje prodavca da će taj proizvod ispuniti svoju svrhu. Otpor prema kupovini proizilazi iz saznanja da u toj razmeni prodavac najviše profitira ako to obećanje prekrši, odnosno ako uzme novac u zamenu za bezvredan proizvod. Zadatak prodavca je da kupcu da dovoljno ubedljivo obećanje, inače do transakcije neće ni doći (a tada, naravno, niko ne profitira).
Ubedljive reklamne poruke i apel na emocije su jedna od mogućnosti za prevazilaženje tog otpora. Današnji majstori marketinga koriste iskustva svojih prethodnika, kao i naučna dostignuća iz psihologije, pa čak i neurologije, da skroje ubedljivije i emotivno podsticajnije poruke od pionira u tom poslu kao što je bio Dihter.
Ipak, otpor prema kupovini kod kupca je danas mnogo veći, i teže ga je prevazići takvim porukama, iz dva razloga. Prvo, ekonomska kriza je smanjila kupovnu moć, i donela neizvesnosti u ophođenju prema budućnosti, pa samim tim i finansijsku opreznost i štedljivost. O tome svedoče finansijske navike Amerikanaca, najvećih trošadžija na svetu, koje se od 2008. radikalno menjaju: šest od deset Amerikanaca je 2010. godine prijavljivalo da preferira štednju naspram trošenja, dok je 2001. taj odnos bio 48:35. Kupac svaku odluku pažljivije i duže vaga. Ne kupuje se iz hira. Oskudica nameće disciplinu i racionalno razmatranje ima veću ulogu nego u vreme prosperiteta. Emotivne reklamne poruke imaju sužen prostor delovanja.
Drugo, takav kupac danas raspolaže obiljem informacija na osnovu kojih može da formira racionalan stav. Globalizacija i internet, blogovi i društvene mreže, potrošačka udruženja, stavili su kompanije u težak položaj. Na osnovu postupaka prodavca iz prošlosti, kupac formira mišljenje o tome da li će ispuniti zadata očekivanja u budućnosti. Odnosno, na osnovu reputacije kompanije, potrošač odlučuje da li će da joj ukaže poverenje.
Ernest Dihter je pri kraju karijere odbačen i marginalizovan, jer je otišao predaleko sa svojim idejama. Jednom je kompaniju “Pepsi” savetovao da ne stavljaju led u svoje reklame, jer to kupce podsvesno asocirana smrt. Frojdove ideje su vremenom prestale da budu aktuelne. Ipak, ljudi i dalje nisu potpuno racionalni u svom odlučivanju, i podsticanje emocija je neizostavni aspekt marketinga. Danas se izučava kako se zenice šire ili sužavaju u reakciji na logotipe određenih brendova, skeniraju se mozgovi da se utvrdi koji neuroni reaguju na koje poruke, primenjuju se tehnike “neuromarketinga”, i sve to, uz kreativne napore talenata iz ove industrije donosi rezultate, ali na kraju dana, kredibilitet stican kroz godine kolektivnih napora cele kompanije ostaje najbolji pokazatelj pouzdanosti, a u vremekrize, pouzdanosti poverenje su ključne vrednosti.
Zbog toga se danas, opet prema ispitivanju “Veber Šendvika”, 950 poslovnih lidera širom sveta slaže da se reputaciji kompanije može pripisati čak dve trećine njene tržišne vrednosti. U prethodnih pet godina u globalnim medijima spominjanje korporativne reputacije kao termina uvećano je za 108 puta, što takođe svedoči o porastu njenog značaja.
Savremene kompanije moraju da upravljaju reputacijom kao strateškim resursom, vodeći se svim činiocima koji na nju utiču, od komunikacije i poslovanja, preko društvene odgovornosti, radnog okruženja i zadovoljstva zaposlenih.
“Izgubite li firmin novac, imaću razumevanja, ali ako izgubite trunku reputacije, biću nemilosrdan”, rekao je Voren Bafet, legendarni investitor i nabogatiji Amerikanac.
Dobrodošli u ekonomiju reputacije.
Ana Aleksić
Direktor strateškog planiranja Represent Communications
